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那么从这两个最经典的品牌出发,我们会发现,最为经典的品牌营销思维中,一种是基于对产品属性的精准描述,一种是基于对用户的需求洞察,但最后两者,都能很好的发现对用户需求的洞察。而不是凭空创造出来,而是,将用户需求提炼出来,去有针对性的传递给他们。
我们结合前面所述的这些思路,是不是发现他们同样都在不同的需求场景下,为不同的品牌或产品打造了一套“消费意图场景”。或者说,是基于人与人的认知去触发消费者的需求。
不过这里面存在一个巨大的问题,就是,对于一些不知名品牌,或者不是知名度很高的产品,我们的消费洞察并没有从消费者的底层需求场景出发。
比如说一些上了年纪的老人们,可能更加希望自己是在一种新的生活方式下,“享受”一种好生活,或者“出现”一种“被迫”的生活。这个时候,如果我们能为品牌和产品构建一套消费意图场景,让消费者产生特定的“需求”,那么一定就能成功。
在构建消费意图场景的时候,首先我们要明确消费者的需求。我们在写消费意图场景的时候,需要考虑到用户的“痛点”、“爽点”,这样我们才能让消费者产生购买的冲动。
另外,我们要让产品能够触发消费者的“爽点”,而不是消费者的“爽点”。有些产品,虽然很好,但用户却无法感知,这个时候你应该做的,就是要让产品能够触发用户爽点。
例如我们最近见到的,王老吉在广东凉茶铺里面的销量不好,后来王老吉把它和其它凉茶做比较,发现消费者对它的爽点是没有感知的,于是就在里面添加了一个消费场景:
在广东凉茶铺里面,我们把它和其它凉茶做比较,加了一个吃凉茶的场景,也让消费者有了这样的感觉。
在这个场景中,消费者的痛点就是怕上火,所以就把凉茶也可以放到饮料里面,在里面加了一个可以吃的东西,然后把凉茶变成王老吉的饮料。
