娃哈哈矿物质水:健康生活的必备之选
康师傅矿物质水的优势,在我看来非常明显。它在不同的国家和地区的有着不同的可乐的目标人群。为了迎合不同年龄段的人群,也为了扩大品牌在人群中的影响力,康师傅矿物质水主打依云,大自然、健康、活力、纯净的特质。
此次康师傅的产品定位是:以家庭为中心的冰爽水,本次消费者调研中,最为关注的是,是什么样的产品能够让家庭饮用,以及如何进行饮水的行为,这部分人群是我们重点调研对象。
在调研过程中,我们也注意到,最关注的是,是娃哈哈品牌本身,娃哈哈的每一个产品都是从家庭中延伸出来的,所以这一调研更重要,换句话说,娃哈哈对产品的品牌定位非常重视,所以在娃哈哈的年轻人中,提起康师傅,想到的是,康师傅和娃哈哈是中国的饮用水巨头。
而康师傅水的定位,是以消费者为中心,因为我的纯净水能够在全国各地的超市和药店卖出去,所以在消费者心目中,娃哈哈在消费者心目中的形象就定位为天然水。
但实际上,在调研过程中,我们发现,华润等众多饮料企业的产品也都存在一定的价格问题,主要还是受制于渠道问题。这些企业的品牌在消费者心目中是属于中低档产品,也就是说,消费者对这些饮料品牌的价值感知程度并不是很高,所以在高端市场中,这些企业的产品价值往往不高。这也就使得,这种定位理论不能指导企业的产品设计和品牌传播。
和统一在给消费者提供高端饮品的同时,也为自身塑造了一个低端纯净水品牌形象,只有娃哈哈和统一这三大品牌才有资格与高端市场中的消费者进行合作。在过去的十几年中,统一、康师傅的广告宣传,都是围绕高端定位展开。这三大品牌都在电视广告、平面广告、广播广告、户外广告等多个渠道投放,康师傅的广告在高端市场占有率之中达到了近60%,而娃哈哈在渠道中的销售额更是达到了30亿元,也就是说,即使是在简单的渠道划分,娃哈哈和统一仍然占据着高端市场。
